Son bir yıldır pandemi ile oturup pandemi ile kalkıyoruz. Bu süreçte birçoğumuz kendi iç dünyalarımıza dönüp büyük bir hesaplaşma yaşadık, buna şirketlerle olan ilişkilerimiz de dahil. Her gün bir fincan kahvesini içmeden duramadığımız, ürettiği diş macunundan başkasını kullanmadığımız ya da alışveriş sepetimizi doldurduğumuz markalardan daha fazlasını, en önemlisi de gerçek bir ilişki aramaya başladık.
Alışveriş yapanlar, markaların nasıl tepki verdiğini görmek için yakından izlemeye aldı ve satın alma kararlarını bu davranışa göre şekillendirmeye başladı. IAB UK ve YouGov tarafından yapılan bir araştırma, markaların pandemi sırasında benimsedikleri davranış ve iletişim kurma şeklinin, işletmeleri üzerinde daha uzun vadeli bir etkiye sahip olabileceğini ortaya koyuyor. Araştırmaya katılan kişilerin yüzde 79'u, kriz sırasında iyi davranan, yüzde 75’i açık ve sık iletişim kuran, yüzde 62’si ise uyarlanmış güvenlik önlemleri almalarına katkıda bulunan markaları tercih etme olasılıklarının yüksek olduğunu söylüyor. Elbette bunun tam tersi de söz konusu. Katılımcıların yüzde 80'i ise pandemide kötü davrandığını düşündükleri markalardan satın alma olasılıklarının daha düşük olduğunu dile getiriyor.
‘Sıfırlanma’ fırsatı
Peki ya markalar? Onlar böyle bir aydınlanma yaşadı mı? Aslına bakarsanız pandemi krizi, birçok marka için büyük bir ‘sıfırlanma’ fırsatı verdi. Pandemi öncesinde kar odaklı çalışan, birincil önceliği hissedarlarını mutlu etmek olan pek çok marka, bu krizin de dayatmasıyla toplum için daha fazlasını nasıl yapabileceğini düşünmeye başladı. Çünkü artık tüketiciler markaların amacını sorguluyor; onlara toplumsal, ekonomik ve çevresel ilerleme konularında zorluklarla başa çıkmak konusunda sorumluluk yüklüyor.
Amaç, aslına bakarsanız bu konu pandemi öncesinde de yükselişteydi. Ancak pandeminin etkisi altında geçen 2020 yılı, değerlerimizi test etti. Pandemi sürecinde giderek sosyal fayda ekseninde düşünen tüketicilerin markalardan beklentileri, her zamankinden daha yüksek oldu. Ocak ayında yayınlanan Edelman Trust Barometer Raporu, insanların en çok iş dünyasına güvendiğini, toplumsal sorunların çözümü için markalardan beklentilerinin çok yüksek olduğunu ortaya koyuyor. 26 ülkeyi kapsayan rapora göre, devlete güven kaybı yaşayan insanlar, iş dünyasının devreye girip yaşanan boşluğu doldurmasını bekliyor. Katılımcıların yüzde 68’si CEO’ların devletin çözemediği sorunlara eğilmesini, yüzde 65’i ise CEO’ların sadece yönetim kurulu ve hissedarlara değil kamuoyuna karşı da sorumlu olması gerektiğini düşünüyor.
Y kuşağının tercihi
Öte yandan Y kuşağı tüketici grubu, markalar için hayati bir hedef kitle ve sosyal açıdan bilinçli satın alımlar söz konusu olduğunda buna öncülük ediyorlar. 5WPR'nin 2020 Tüketici Kültürü Raporuna göre, Y kuşağının yüzde 83'ü, satın aldıkları markaların değerleriyle uyumlu olması gerektiğini güçlü bir şekilde hissediyor. Hatta yüzde 71'i, gelirin bir kısmının hayır kurumlarına gittiğini bilmesi halinde bir ürün için daha fazla bedel ödemeye razı.
Bu iki araştırmanın sonuçları da gösteriyor ki, eğer şirketler ve CEO'lar hızla harekete geçemezlerse, iş üzerinde kalıcı etkileri olabilecek sert tüketici tepkisiyle karşı karşıya kalabilirler. Nitekim Accenture’un bir araştırmasına katılan her 10 CEO’dan 8’i, önümüzdeki beş yılın sektörlerinde rekabet açısından kritik olacağını söylüyor. Nihayetinde tüketiciler için iyi olanın, işletmeler için iyi olmaya devam edeceği anlaşılıyor.
2020’de aslında ne oldu?
Dünyanın önde gelen halkla ilişkiler şirketlerinden Porter Novelli , 2020'nin en iyi trendlerini belirlemek için son bir yıllık süreçte amaca yönelik haberleri, etkinlikleri, kampanyaları ve duyuruları gözden geçirdi ve geleceğe ışık tutacak bir analiz yaptı. Buna göre, birçok marka iddialı sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşmayı başardı, hatta bazıları programın ilerisine bile geçti. Şirketlerin karbon nötr olma yarışında adımlarını hızlandırdıkları görüldü. Bir markanın sürdürülebilirlik stratejisinin tüketiciye en çok bakan yönlerinden biri olan ambalaj, bu yıl birçok marka için bir öncelik haline geldi.
İş dünyası geçen yıl, dünyanın en acil zorluklarından bazılarının bir markanın tek başına çözemeyeceği kadar büyük olduğunu gördü. Bundan yola çıkarak, rekabet çizgilerini aşıp iş birliği yapmaya yöneldiler. Çalışanların sağlığını, güvenliğini ve refahını korumada şirketlerin oynayabileceği önemli rolün altı, bugüne kadar olmadığı kadar güçlü şekilde çizildi. Pandemi krizi, küçük işletmeleri orantısız bir şekilde etkiledi. Araştırmalar, sadece ABD’de salgının başlangıcından bu yana 100.000'den fazla küçük işletmenin kalıcı olarak kapandığını gösteriyor. Küçük işletmelerin içinde bulunduğu kötü durum, iş dünyasının birbirine ne kadar bağlı olduğunu da gösterdi ve birçok büyük marka yardım etmek için harekete geçti.
2020, çoğumuzun hatırlamak istemeyeceği bir yıl olsa da bu zorlu dönemden öğrendiğimiz dersleri unutmamak çok önemli.
Amaç, kazandıracak!
Kovid’ten sonra hiçbir şey aynı görünmeyecek ve markalar, pandemi dönemindeki deneyimlerden yola çıkarak amacın farklılık yarattığını ve gelecekteki büyümenin anahtarı olacağını kabul edecek. Çünkü amaca yönelik şirketler yalnızca çalışanları, müşterileri ve tüketicilerinin tutku ve bağlılıklarıyla ödüllendirilmekle kalmayacak, aynı zamanda rakiplerinden çok daha iyi performans gösterecek. DDI, Ernst Young ve The Conference Board'un Global Leadership Forecast 2018 araştırma raporunun da teyit ettiği gibi amaç odaklı şirketler pazardan yüzde 42 oranında daha iyi performans gösteriyor.
Yol haritası önemli
Amaç, ‘yeni normal’de oyunun kurallarını değiştiren bir unsur olabilir. Ancak bunun için bir kurumun basit bir şekilde ne olmayı ve ne yapmayı arzuladığını ifade etmesi yeterli değil. O şirketin daha iddialı ve parlak bir geleceğe doğru ilerlemesine yardımcı olan, yolculuk boyunca daha odaklı, yenilikçi ve dinamik bir kültürü teşvik eden bir yol haritası olması gerekiyor. Ve bu yolculuğun empati ve düzenli iletişimle çizilmesi, müşterinin kalbini çalmak ve zihninde yer etmek için son derece değerli.
Önce CEO ve Yönetim Ekibi içselleştirmeli
Güçlü ve net marka değerleri ve insanı derinlemesine anlamak, markaların üzerinde durduğu temel dayanaklardır. Zor zamanlarda markaların inançlarına ve değerlerine sadık olması ve bunlara göre hareket etmesi çok daha önemlidir. Çünkü işler iyi gittiğinde amaca yönelik olmak kolaydır. Temel değerleriyle tutarlı eylemler olmaksızın erdem mesajı verme, etkili bir marka stratejisi değildir ve aslında markaların kendine duyulan saygıyı da kaybetmesine neden olabilir. Markalar değerlerden bahsettiklerinde, bu değerlerin çalışanları, tedarikçileri, müşterileri veya genel olarak toplumla her etkileşimde ve her eylemde gösterilmesi gerektiğini hatırlamaları gerekir.
Ayrıca asıl önemli olan, amacın organizasyon içinde sahiplenildiği yerdir. Eğer ki amaç en üst seviyede - CEO & Yönetim Ekibi - tarafından sahip çıkılmıyorsa o zaman ne yaparsanız yapın pazarlama kampanyası olmaktan öteye geçemeyecektir.
1-) https://www.iabuk.com/news-article/brands-handling-covid-19-pandemic-will-impact-buying-habits
2-) https://www.edelman.com/trust/2020-trust-barometer
3-) https://www.5wpr.com/new/research/5wpr-2020-consumer-culture-report/
4-) https://www.ddiworld.com/research/global-leadership-forecast-2018