Markaların Aşk Çıkmazı: Aşk Markalarından Güven Markalarına

Güven yeryüzünde yaşayan hemen her canlının aradığı, ilişkilerinin temeline koyduğu bir duygu. Karşılıklı güven ve işbirliği atalarımızın hayatta kalmasını sağlayan en önemli stratejilerden biriydi. Hal böyleyken güveni diğer temel duygulardan özellikle de sevgiden ayırmak ya da güvensiz bir aşk düşünmek pek mümkün değil. Günlük hayatta sürdürdüğümüz ilişkilerden tutun da karar alma süreçlerimize kadar birçok şeyi bu en temel duygunun, yani güvenin üzerine inşa ediyoruz. Fakat sanki inşa ettiğimiz dünya bu duyguyu ortadan kaldırmakta son derece kararlıymışçasına sürekli karşımıza belirsizlikler, tutarsızlıklar ve neredeyse öngörülemez gelecek senaryoları çıkartıp duruyor. Gün geçtikçe artan belirsizlikler, ardı arkası kesilmeyen kriz ve felaketler derken sahip olduğumuz güven günden güne eriyip gidiyor, tabi markalar da bundan payını alıyor. Özellikle pandemi sonrası ortaya çıkan “spontanelik” ve yeniden sosyalleşme trendleri, yaşanan son deprem felaketinin ardından yerini yeniden güven arayışına bıraktı.

RepTrak’in yayınladığı son rapor da açıkça gösteriyor ki güven geçtiğimiz yıllardaki düşüşüne bu yıl da devam ediyor. Bunun birçok nedeni var, örneğin markaların ürünleri, kalite ve boyut olarak hızlı bir düşüşe geçmiş ve tüketici enflasyon altında ezilmişken markalar rekor kar oranları açıklamaya devam ediyor, tüketicisiyle adeta bir yıldırım aşkı yaşayan markalar ani krizler karşısında yeterli ve gerekli reaksiyonu gösteremeyerek aşklarının ne kadar temelsiz ve duyarsız olduğunu her defasında tüketiciye bir defa daha gösteriyor, bunun yanı sıra bu tarz kriz dönemlerinde kendi çalışanlarını da işten çıkartarak ballandırarak anlattıkları “biz bir aileyiz” mitini de kendi kendilerine çürütüyorlar. Bu durum güvensiz aşkların ne kadar tehlikeli ve istikrarsız olduğu konusunda yediden yetmişe her yaştan insana büyük bir ders niteliğindeyken iş dünyasındaki aşk markaları yani “marka aşkı üzerine uzun uzadıya mesailer harcayan markalar” için de tehlike çanlarının çalmakta olduğunu işaret ediyor.

Güvensiz Aşklar

Son yıllarda özellikle pandemiyle hız kazanan “lovemark” trendi son yaşanan olumsuz gelişmelere bağlı olarak büyük bir darbe yedi. Burada temel problem markaların tüketiciyle olan ilişkilerinde “lovemark” olma meselesine fazlasıyla odaklanmış ve bu süreci normal seyrinden çıkartıp adeta “seri üretim” ve suni birer aşk yaratmış olmalarında yatıyor. Bu özellikle tüketicinin herhangi bir markayı gerçek anlamıyla sevmesinin belki de birçok durumda mümkün olmamasından kaynaklanıyor. Özellikle tüm markalar “lovemark” olma trendinin çekim kuyusuna düşmüşken oyundan kopmamak isteyen markaların hem kendilerini bu kuyudan çıkartmak hem de tüketiciyle daha sağlıklı bir ilişki kurabilmek adına marka güveni oluşturmanın marka aşkı oluşturmaktan çok daha akılcı ve cazip olduğunu ortaya koyuyor. Bu noktada güven, tüketici ve marka arasında devamlı ve güçlü bir çekim kuvveti oluşturmak konusunda son derece önemli bir duygu olarak yeniden karşımıza çıkıyor. Tüm duygulardan yoksun, yalnızca kâr ve pazarda tutunma odaklı ruhu bedenini terk etmiş markaları bir durup soluklanmaya davet ediyorum. Markalar da insanlar gibi nefes alan ve yaşayan müesseseler. Bu bağlamda tıpkı bir insanın nihai amacının aşık olmak olamayacağı gibi bir marka için de “lovemark” haline gelmek nihai bir amaç değil, yalnızca amaca ulaşmayı sağlayacak bir araç, süreç içinde gelişen bir durum olarak ele alınmalı. Aksi halde markanın elinde yıkılmaya mahkum güvensiz bir aşktan başka hiçbir şey kalmaz.

Yine Yeniden Güven!

Bir marka tüketicisinin hayatındaki izdüşümünü iyi bilmeli, bir gölge gibi yalnızca izdüşümü olarak iki boyutlu bir düzlemde hapis kalmak yerine insanların hayatına dokunmak ve bir fark yaratmak için harekete geçmeli, elini taşın altına koymalı, sorumluluk almalı ve somut adımlar atmalıdır. Nihayetinde güven verilen değil kazanılan bir şey. Sonraki adım, tüketiciyle empati kurmak, onun ihtiyaç ve beklentilerini doğru analiz ederek onlara sizi seçtirtecek bir amaç göstermektir. Bu nedenle iyi, toplum ve dünya için hayırlı bir amacı desteklemek son derece önemliyken bu desteği açık seçik ve şeffaf bir şekilde sağlamak pozitif bir toplumsal etki yaratmak için son derece önemlidir. Bir markanın bu denli sorumluluk sahibi olması ve etik davranışı diğer markalara da örnek teşkil edebilir ve günün sonunda küçük pastamız için kavga etmek yerine toplum ve daha iyi bir dünya için pastayı büyütmeyi başarabiliriz. RepTrak’in yayınladığı 2023 Güven Raporu’nda da istatistiksel olarak vurgulandığı gibi global tüketicilerin yüzde 36’sı markalar tarafından ihanete uğramış hissediyor, aynı yüzde 36’lık kesimin yüzde 47’siyse kendisine ihanet eden markalarla ilişkisini kesiyor. Global tüketicilerin yüzde 63’ü satın aldıkları ürün ve hizmetleri sahip oldukları değerlerini ve inançlarını yansıtan bir amaç için uğraşan markalardan almaya özen gösteriyor. Yani bu yazı boyunca bahsettiğim güven meselesi yalnızca nitel yani yoruma dayalı bir mesele değil, sayısal veriler ile de ortaya konmuş olan nicel ve son derece somut bir mesele. Marka aşkı az önce de belirttiğim gibi tüketicinin markayla uzun soluklu bir ilişkiyi sürdürmesi için yalnızca bir araç, başka bir deyiş ile marka ve tüketici arasındaki ilişkinin “b” hikayesi, tıpkı filmlerde ana hikayenin yanında anlatılan ve filmin akmasını sağlayan bir içerik gibi hem tüketicinin hem de markanın kimliğine derinlik katan bir uzantı. Fakat, marka güveni tüketici bağlılığı konusunda oldukça belirleyici bir etken, marka aşkının yanı sıra bir araç ya da aracı değil başlı başına ayrı bir olgu. Neticede markanın tüketicisine sağlayacağı güven hem tüketiciye bir farkındalık sunulmasında hem de tüketici ile bir benlik uyumu yakalanmasında belirleyici bir faktör olarak birçok farklı araştırma tarafından karşımıza çıkartılıyor. Dolayısıyla markalar kafalarını romantik aşk hikayelerinden kaldırmalı, toz pembe gözlüklerini çıkartıp nerede yanlış yaptıklarına uzun uzadıya bir bakmalı ve tüketicinin güvenini yeniden kazanmak için yapabileceği şeylere odaklanmalı.

FutureBright kurucu ortağı ve pazarlama stratejisti Akan Abdula’nın da dediği gibi “Güven ve kontrol duygusunu kazanmak önemli.” Bahsi geçen güven ve kontrol duygusunu yeniden kazanmak, pandemi sonrası yaşanan talihsiz olaylar serüveninden aldığımız yaraları sarmak için bugün ihtiyacımız olan olmazsa olmazlardan. Son olarak, güvensiz aşklar yıkılmaya mahkumdur, vakit yeniden birer güven markası olma vakti. Unutmayın, insan hayatı boyunca defalarca aşık olabilir fakat güven tıpkı bir ayna gibi bir defa çatladı mı hep çizik gösterir, bu nedenle hâlâ vaktimiz varken güveni yeniden inşa etmeliyiz.